Ezoic
Dans le monde de l'édition numérique, l'expérience utilisateur est un rouage essentiel de tout, du revenu numérique au trafic du site Web. Les mesures et les paramètres associés à l'expérience utilisateur ont une corrélation prouvée et reconnue avec tout, de la valeur de la session à la position dans le classement des moteurs de recherche. Dans cette étude de cas, nous avons examiné en détail l'un des principaux paramètres utilisés par les éditeurs pour mesurer l'expérience utilisateur, à savoir le nombre de pages vues par visite (session).
L'objectif de l'étude est de déterminer quelles méthodologies peuvent s'avérer les plus efficaces pour augmenter la valeur par visiteur à partir d'efforts visant à augmenter le nombre de pages vues par session, et quels effets négatifs peuvent résulter du gonflement artificiel de ces mesures sur une propriété numérique.
L'éditeur numérique de cette étude est un site d'information de niche de marque pour une large sous-culture. Il reçoit environ 4 millions de visiteurs par mois, la majorité de ces visiteurs provenant de la recherche organique.
Il y a environ un an, cet éditeur a entrepris un effort concerté pour prolonger les sessions des utilisateurs sur son site Web afin d'améliorer à la fois l'expérience des utilisateurs et les revenus à long terme (ces éléments ayant été scientifiquement corrélés par des recherches récentes). Cet éditeur a commencé à travailler avec son partenaire technologique, Ezoic, dans le but d'accélérer son site et de personnaliser l'expérience de chaque visiteur, sur la base des résultats de tests multivariés du site.
Sur une période d'un an, les tests multivariés et la personnalisation des visiteurs ont entraîné
- une augmentation de 10 % des pages vues par session
- une augmentation de 186 % des revenus par 1 000 visiteurs
- une augmentation de 28 % du revenu publicitaire total
L'éditeur a également constaté des améliorations spectaculaires en matière de référencement et de position dans les moteurs de recherche au cours de cette période. L'augmentation du nombre de pages vues par visite s'est également accompagnée, dans ce cas, d'améliorations équivalentes du temps passé sur le site et de la réduction du taux de rebond.
L'amélioration de l'expérience utilisateur est universellement reconnue comme un facteur pour de nombreux algorithmes de recherche - et les résultats dans ce cas semblent renforcer les avantages de ces efforts de personnalisation en ce qui concerne le positionnement dans les recherches organiques.
Des méthodologies inefficaces aux résultats négatifs
Après avoir réussi à améliorer l'interface utilisateur et les revenus, cet éditeur souhaitait tester un nouveau fournisseur de technologie mobile qui proposait une mise en page mobile bien conçue, personnalisée pour son site Web. Cette mise en page comprenait des fonctionnalités présentées comme des moyens d'aider les utilisateurs à passer à d'autres articles, par exemple en faisant glisser le curseur vers la droite ou la gauche ou en chargeant une autre page. Il existe un certain nombre de technologies sur le marché, et l'éditeur a choisi d'expérimenter cette technologie pour voir comment elle pouvait potentiellement affecter son site.
Fausse UX et baisse des revenus
À certains égards, les résultats de l'utilisation de ce type de technologies sur le site semblaient prometteurs, puisque les pages vues par visite utilisant cette technologie ont augmenté d'environ 25 %. Malheureusement, lorsque l'éditeur a utilisé des analyses avancées pour approfondir la question, il a découvert que les rebonds de navigation avaient presque triplé pendant cette période.
On parle de rebond de navigation lorsqu'un utilisateur clique pour visiter une nouvelle page mais revient immédiatement en arrière ou quitte cette page, ce qui montre que toutes les pages vues ne sont pas égales. Dans ce cas, les éditeurs ont constaté que jusqu'à 74 % des visiteurs avaient des rebonds de navigation sur certaines de leurs pages après la mise en œuvre de cette technologie. Le temps moyen passé sur le site a également diminué de 50 %.
Impact négatif de l'inflation artificielle de l'UX
Pour cet éditeur, la forte augmentation des rebonds de navigation a été directement corrélée à :
- une baisse de 14% des gains pour mille visiteurs
- une baisse de 23% du trafic organique
- une perte de 33% des mots-clés classés dans le top 20
L'éditeur a directement attribué ces impacts négatifs à la génération artificielle de pages vues supplémentaires due à la mise en œuvre de cette nouvelle technologie. En effet, ces pages vues avec rebonds de navigation diluent la valeur des impressions publicitaires au fil du temps et peuvent également être un signal pour les moteurs de recherche comme Google qu'un chercheur potentiel n'est pas satisfait d'une partie de son expérience sur un site Web.
Authentique UX vs. Fausse UX
Les mesures de l'expérience utilisateur authentique reflètent l'expérience réelle des visiteurs tout au long de leur parcours. Bien que des mesures telles que le temps passé sur le site et les pages vues par visite soient universellement reconnues et largement utilisées, elles ne reflètent souvent pas le véritable engagement des utilisateurs.
Les méthodologies réussies utilisées par l'éditeur dans cette étude s'appuient sur les tests et la personnalisation pour offrir des expériences préférées à chaque utilisateur dans le but de prolonger les sessions et d'augmenter le nombre de pages vues. La méthodologie qui a échoué s'est appuyée sur la technologie pour prolonger automatiquement les sessions des utilisateurs et générer artificiellement des pages vues supplémentaires, en dehors de l'intention de l'utilisateur.
En fin de compte, l'étude a révélé l'importance d'un engagement authentique de l'utilisateur en tant que mécanisme permettant d'améliorer le trafic de recherche organique et d'augmenter les revenus des sessions. Les expériences authentiques des utilisateurs ont montré une corrélation avec l'augmentation du trafic organique et des revenus, tandis que les pages vues générées par la technologie et les mises en page trompeuses ont entraîné la perte de mots-clés et une baisse des revenus publicitaires.
Les éditeurs numériques qui envisagent ce type d'initiatives pour leurs sites Web devraient surveiller les mesures d'intention comme les rebonds de navigation pour s'assurer que les expériences utilisateur qu'ils créent pour les visiteurs sont authentiques et attrayantes. Cela les aidera à assurer la longévité et la durabilité du trafic organique et des revenus numériques.